El proceso de traducir palabras en imágenes que las
representen y que tengan un significado en la persona no es del todo fácil, y
es algo por lo que todo diseñador gráfico pasa con normalidad en su proceso de
desarrollo de proyectos. Pero no solo los diseñadores lo hacen, todas las
personas tienden a relacionar palabras con imágenes mentales aun cuando no se
dan cuenta de ello. Siendo que este proceso mental es básico, el
trabajo del diseñador es saber cuál es la imagen que su grupo objetivo tenderá
a visualizar con ciertos conceptos y usar dicha imagen para aplicarla al
producto que esté realizando.
Este proceso es revisado por Román Esqueda en el libro El
Juego del Diseño, una lectura básica por la cual muchos estudiantes de diseño
pasan durante su carrera, en este
libro aprendemos cómo esta traducción se hace a través de tres figuras retóricas
fundamentales: la sinécdoque, la metonimia y la metáfora, en esta ocasión se
tomarán en cuenta las dos primeras, con las cuales Esqueda da forma a los ejes
semánticos.
Sinécdoques y metonimias
Una sinécdoque es una figura retórica en la que se expresa
una parte de un objeto por el todo, o ese todo del objeto por una parte, por
ejemplo:
Los aceros lanzaron
chispas al chocar ß
Sustituyendo la palabra “espada” por “acero”, que es el material del que está hecha.
La sinécdoque
aplicada a una traducción visual, sería como la siguiente:
Por otro lado, la metonimia es una figura retórica que
consiste en designar un sujeto, acción u
objeto, con otro sujeto, acción u objeto, gracias a que entre ambos existe una
relación de cercanía espacial o temporal. Por ejemplo: en una metonimia de
instrumento por usuario una brocha puede designar a un pintor, en cambio una
metonimia de causa por efecto permite que una lata de sopa designe a Andy Warhol.
Hay otras metonimias posibles como:
- Continente por contenido
- Color por objeto
- Forma por objeto
- Textura por objeto
- Usuario por instrumento/instrumento por usuario
- Efecto por causa/causa por efecto
- Entre otras...
En este anuncio tan característico de Absolut se aplican dos
metonimias: continente por contenido (botella de Absolut por el vodka) y efecto
por causa (flores por primavera).
Ejes semánticos
Ahora que ya sabemos a grandes rasgos lo que es una
sinécdoque y una metonimia podemos aplicar el modelo de eje semántico planteado
por Román Esqueda, para esto se explicará mediante un ejemplo ya realizado para
que sea más sencillo.
- Se realiza primero un eje de cuatro cuadrantes, dejando al centro el valor X que sería la solución gráfica, en este caso es “cereza”.
- En cada uno de los extremos verticales se colocan las sinécdoques conceptuales que se simbolizan por:
a.
SΣG o
Sinécdoque conceptual generalizante.
x es un tipo de y
b.
SΣP: Sinécdoque conceptual particularizante.
y son tipos de x
a.
SΠG: Sinécdoque material generalizante.
x es parte de y
b.
SΠP: Sinécdoque material particularizante.
y son partes de x
4. Entonces
se seleccionan los elementos adecuados para representar cada una de esas
sinécdoques.
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5.
Al terminar con las sinécdoques se finaliza el
eje semántico procediendo a las metonimias, extendiendo un eje más y se agregan
las necesarias y aplicables a la solución gráfica x.
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| Clic para ampliar |
Finalmente teniendo todos estos datos se nos abre un mar de
opciones de traducción para elegir de acuerdo a lo requerido,;lo cual
ya se definió anteriormente utilizando otras herramientas como briefs,
posicionamientos, análisis FODA, evaluaciones, entre otros. Sin embargo aún
quedó una figura retórica pendiente, la metáfora, pero esa la retomaré en un
próximo artículo.
¡Saludos!
BIBLIOGRAFÍA: Esqueda, Román. El juego del diseño: un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa. Edit. Designio. México 2003.
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